當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 伊利嬰幼兒奶粉包裝設計手記 作者：佚名 時間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]

產(chǎn)品包裝——營銷活動的終端

    企業(yè)產(chǎn)品的競爭是一個動態(tài)的過程，因此產(chǎn)品一定要有產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略分為兩項：一是產(chǎn)品的技術研發(fā)，二是終端的產(chǎn)品包裝。
    產(chǎn)品包裝是企業(yè)營銷活動中真正的“終端”，因為它是廠商與消費者“面對面接觸”的地方，是能誘發(fā)消費者“掏錢”的地方。因此，產(chǎn)品的包裝設計必須到位，產(chǎn)品才能成功。
    大陸的奶粉市場競爭激烈，除了國產(chǎn)奶粉之外，還有許多洋品牌奶粉也加入了競爭。據(jù)調(diào)查，大部分的國產(chǎn)奶粉在與洋品牌奶粉的比較
中，營養(yǎng)成分、技術、衛(wèi)生等項目并無多大差別，但在產(chǎn)品包裝上卻存在著很大的差距。

所有領導都到齊了

    與伊利公司的結緣，源自2001年3月份的一次講學。
    在接到設計合同后，我首先在北京進行了地毯式的市場調(diào)查，收集了滿滿一皮箱競爭品牌的奶粉，便飛回臺北進行整合設計。
    兩周后，也就是正式提案的前一日，我來到了伊利集團總部。
    提案的時間定在早上8點30分。當我于8點20分抵達時，卻意外地發(fā)現(xiàn)會場坐滿了人，其中有伊利集團奶粉事業(yè)部總經(jīng)理、市場總監(jiān)、戰(zhàn)略研究室總監(jiān)、技術處總監(jiān)、配送處總監(jiān)及全國各大區(qū)經(jīng)理，幾乎所有的領導都到齊了。許多大區(qū)經(jīng)理還是專程從全國各地趕來參加會議的，可見伊利對此包裝設計案的重視程度。
    我首先就奶粉品項、競品包裝設計、伊利包裝設計策略做了分析：
    奶粉品項分析
    奶粉的種類很多，不同的奶粉賣給不同的消費者，針對不同的消費者講話，在包裝設計上也需要運用不同的策略。分析國內(nèi)的奶粉大致可分為5大類：
    1.全脂奶粉；
    2.全脂加糖奶粉；
    3.配方奶粉（嬰幼兒奶粉／兒童奶粉／學生奶粉／孕產(chǎn)婦奶粉／青壯年奶粉／中老年奶粉）
    4.保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／補鈣奶粉／補鐵奶粉／補鋅奶粉）；
    5.調(diào)味系列奶粉（豆奶粉／雞蛋奶粉／果味奶粉）。
    本次伊利奶粉欲設計的包裝是屬于配方奶粉中的“嬰幼兒奶粉”，在包裝設計上要運用特殊的策略。
    競品包裝設計分析
    國內(nèi)市場嬰幼兒奶粉的品牌眾多，較具競爭力的就有幾十個，在投入本次包裝設計之前，我們先對競品包裝的優(yōu)、缺點做了全面分析，以確保“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。
    分析的重點分為二項：一是“主視覺”，二是“色彩策略”。
    一、從“主視覺”來分析；
    競品包裝的表現(xiàn)方式有很多，分別為：
    1.以“嬰兒照片”為主視覺；
    2.以“嬰兒插圖”為主視覺；
    3.以“卡通圖案”為主視覺；
    4.以“滿版色塊”為主視覺；
    5.以“乳�！钡恼掌瑸橹饕曈X；
    6.以“花”的照片為主視覺；
    7.以“純文字或logo”為主視覺。
    二、從“色彩策略”來分析：
    競品包裝的色彩可歸納為：
    1.使用“白”色系（牛奶的基本色）；
    2.使用“紅”色系；
    3.使用“黃”色系；
    4.使用“藍”色系；
    5.使用“綠”色系；
    6.使用“紫”色系。
    根據(jù)以上分析，我們總結出3點結論：
    結論1：大陸奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的BABY攝影照片。
    結論2：大陸奶粉包裝尚無人使用深綠色及金色的主色系。
    結論3：大陸奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的玩具插圖。
    而第3點（使用高質(zhì)感的玩具插圖），最后成了我們?yōu)橐晾麐胗變耗谭鬯�使用的設計策略之一。
    伊利嬰幼兒奶粉的包裝設計策略
    一般成人奶粉是對大眾講話，而本產(chǎn)品不同，它屬于“機能性3階段商品”，是針對媽媽講話，因此包裝設計策略與一般奶粉有很大不同。
    而市面上的奶粉包裝不是設計上與“兒童”及“奶粉”無關，就是親和力不足，或是訴求3階段不夠明確。
    伊利嬰幼兒奶粉算是“后發(fā)性商品改變包裝”，要想在強勢品牌林立之中殺出一條血路并非易事。為此在臺北時，我曾與總公司的創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)過數(shù)日的思考，最后才為伊利嬰幼兒奶粉整合出以下6個關鍵的設計策略：
    一、強調(diào)貨架上的陳列視覺——凸顯“1、2、3”三階段
    當一個消費者（通常是媽媽）走到商場貨架前，面對眾多的奶粉，這時她心中關心的不是“有沒有添加�；撬幔俊被颉坝袥]有添加雙歧增殖因子？”也不會抱定“我非買XX品牌不可”的生意……她心里最關心的其實是：我寶寶現(xiàn)在的年齡應該唱那一階段的奶粉？
    因此，當她在貨架上找到適合寶寶的奶粉后，才會再看“是那一個品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包裝上一定要給媽媽一個“清楚、直接”的視覺訊息，讓她在最短的時間內(nèi)“看”到“1、2、3”三個階段。
    我們決定：“1、2、3”不僅要被“看”到，而且識別性要比競品更強。
    二、運用與“兒童”、“成長”關聯(lián)的插圖當KEY VISUAL（主視覺）
    鑒于國內(nèi)奶粉包裝設計尚無人使用高質(zhì)感玩具插圖的情況，我選用了與兒童關聯(lián)性較強的玩具插圖當主視覺，讓人一眼便知本產(chǎn)品與“兒童”、“成長”有關，視覺效果清楚又直接。
    由于奶粉分為3個階段，因此，我們的主視覺也創(chuàng)作了3種：
    第1階段：即O～6個月的初生嬰兒，我們創(chuàng)作了溫馨可愛的“小喇叭”；
    第2階段：即6～12個月的嬰幼兒，我們創(chuàng)作了一臺“小汽車”，以滿足家長想給孩子更高檔次生活的期盼；
    第3階段：即1～3周歲的幼兒，活動量增大，我們創(chuàng)作了動感十足的“小足球”。因為足球是大陸最風靡的運動，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”，以及長大后“為國爭光”的心理。
    三、傳達“專業(yè)性”
    至于產(chǎn)品的USP（獨特營銷賣點），如添加�；撬帷⒊跞榉�、B-胡蘿卜素等，則以大而明顯的文字標示，并與主視覺相結合，使包裝傳達出專業(yè)性。
    四、色彩計劃
    伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達“親切”及“溫馨”的視覺感受。
    五、每一面的展示效果都要考慮到
    奶粉包裝是立體展示，一個好的包裝除了正面之外，背面更是不容忽視。本包裝在背面所下的功夫不亞于正面，除了把原本密密麻麻的說明文字做最合理、美觀的編排外，為了強調(diào)伊利奶粉的純凈奶源，我們還畫了一張“內(nèi)蒙古大草原”的插圖。畫中有遼闊的內(nèi)蒙古大草原，有最純種的黑白花乳牛，還有蒙古包，讓消費者在翻閱包裝背面時，產(chǎn)生“伊利奶粉”等于“純凈奶源”的正面聯(lián)想。連包裝的底部，我們也重復了一次企業(yè)名及品名，以確保在任何情況下（如商場導購員疏于理貨），品名都會被看到，都有被消費者購買的機會。
    六、國際化形象
    中國加入WTO后，將有更多的國際品牌進入市場，所以本包裝的設計也必須“一步到位”，達到國際設計水準。因此，包裝正面的品名我們加了英文，所有的插圖及細節(jié)的設計也都力求精致化，以傳達國際化的產(chǎn)品形象。
    做完以上分析報告，我停頓了一下，禮貌性地反問大家：“請問各位領導，有沒有我漏掉的競爭品牌，或策略不對的地方？”
    現(xiàn)場一片安靜。我接著說：“好，既然我們了解競品，自己的策略也正確，接下來我們來看一看，執(zhí)行到不到位？”
    此時，我才正式展示伊利嬰幼兒奶粉全新的包裝設計稿�，F(xiàn)場的人員迫不及待地圍了過來……

好的包裝自己會說話

    伊利嬰幼兒奶粉的包裝設計已結案，目前雙方正在進行伊利奶粉全產(chǎn)品系列十多個包裝的設計工作。
    本產(chǎn)品上市后火爆的程度只能用“供不應求”來形容。伊利集團奶粉事業(yè)部詹總經(jīng)理在事后還親自邀請我去內(nèi)蒙古做客，在席間他再次肯定本公司的用心設計，而且非常快樂地告訴我市場的熱烈反應與銷量的增長。
    每次客戶快樂的與我分享銷售成長的數(shù)字時，我心里的感覺是：“很高興，但不意外外！”因為與一般包裝設計公司不同的是，我們是用生命在做設計，而好的包裝“自己會說話”、“自己會吸引消費者掏錢”。